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Si bien los consumidores dedican una cantidad limitada de su gasto total en consumo y alimentación a las frutas y hortalizas frescas, el precio de las mismas es uno de los criterios de compra primordiales. Sin embargo, las observaciones de mercado indican que las frutas y hortalizas no son caras o más caras con el paso del tiempo en comparación con otros productos alimenticios, sino que es más bien una cuestión de percepción. El debate sobre los precios se debe poner en perspectiva con otros productos alimenticios, así como con los diversos valores y beneficios que acompañan la compra de frutas y hortalizas frescas.