8 de marzo de 2010

EN ÉPOCA DE CRISIS AUMENTA LA IMPORTANCIA DEL VALOR DE LAS MARCAS

En la actual situación del mercado es evidente que cobra más importancia que nunca el valor de las marcas. La elección de una marca gira en torno a componentes claramente emocionales, no obstante siempre se ha hablado de valores clásicos como Innovación, Notoriedad, Diferenciación, Recomendación, Posicionamiento, Confianza, Relación Precio/Calidad, Conveniencia, Calidad, Promociones, Surtido, Prestigio, Atractivo…. Un estudio de Nielsen sobre 4.000 consumidores analiza las claves del éxito de las marcas y sus retos para el futuro.

El análisis realizado por Nielsen sobre el comportamiento y características de una cesta de más de 30 categorías de Alimentación, Bebidas, Droguería y Perfumería a lo largo del año 2009 permite destacar dos valores claros para las marcas: Liderazgo e Innovación.

El Liderazgo. Durante los comienzos de la recesión y hasta el primer semestre de 2009 hubo cambios significativos en los hábitos de compra de los consumidores españoles. Con los primeros signos de estabilización del mercado, en el último trimestre del pasado año, las primeras y segundas marcas dejan de perder ventas,recuperando hogares que se habían perdido en periodos anteriores.

El segundo factor clave es la Innovación, la inversión en I+D+i que permita presentar al consumidor novedades que respondan a sus gustos, necesidades e intereses. En un momento en que la mayoría de las compañías se plantean optimizar costes, el estudio refleja cómo la innovación sigue teniendo un papel destacado en el éxito de las marcas. De hecho, en 2009 aumentó el ritmo de innovaciones respecto al año anterior, hasta el punto de que las novedades que llegaron al mercado en 2009 supusieron el 4,2% de la cesta de la compra.

Para las Marcas del Fabricante, las auténticas Innovaciones son las que resultan más significativas, hasta el punto de presentar cerca de 6.000 novedades y nuevos productos durante el pasado año, un 2% más que en 2008.

Más allá del análisis de los puros datos de ventas del mercado, Nielsen ha realizado un estudio sobre los valores de las marcas que destacan en la mente del consumidor y entre las principales conclusiones destaca que aunque la Notoriedad y la Consideración son imprescindibles, son la Preferencia y la Recomendación las que marcan la diferencia entre las marcas con mejor y peor valoración por parte de los consumidores.

Analizando tanto las marcas mejor como las peor valoradas, se comprueba que no hay tanta diferencia en la publicidad, o el precio y las promociones. Pero para lograr que una marca se coloque entre las preferidas por los compradores, los factores claves son la tradición, la conveniencia y el patrimonio de la marca.

En resumen, esa preferencia y recomendación se basan en la relación y las emociones que ha ido creando la marca en el consumidor, y que resultan fundamentales para cimentar su éxito tanto hoy como en el futuro.

Por otra parte, es evidente que en el entorno actual el precio es un elemento clave en la decisión de compra del consumidor, y especialmente el precio promocional.

Las Marcas que han apostado por reducir el precio regular y contener la inversión en actividad promocional o publicidad han resultado las más perjudicadas, perdiendo participación en sus mercados.

Por el contrario, aquellas que han apostado por estrategias de "visibilidad", basadas en aumentar la presión promocional y la inversión publicitaria, han obtenido los mejores resultados. En estos casos el incremento moderado de precio regular no parece haber afectado negativamente.

La sensibilidad al precio de las Marcas de Distribuidor se ha situado a niveles semejantes a las de marcas de fabricante, dado que el consumidor compara precios entre enseñas también de su propia marca.

El mix promocional está cambiando hacia promociones con descuentos más agresivos. No obstante, la eficiencia promocional se encuentra aún lejos de otros países europeos.