12 de junio de 2009

Los expertos reunidos en la Conferencia Europea de ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor) , que esta semana ha reunido en Barcelona a cerca de mil directivos de gran consumo de todo el mundo, coinciden en apuntar el despegue de un nuevo paradigma de consumo en nuestra sociedad, que han coincido en bautizar como “la era de la frugalidad”.
Los directivos de gran consumo reunidos en Barcelona consideran perdurables en el tiempo los cambios de hábitos que el consumidor está registrando en los últimos meses. No en vano, el Institute of Grocery Distribution (IGD) confirmó que, según datos del estudio que acaban de realizar a nivel europeo, el 27% de los consumidores han variado sus costumbres de compra a consecuencia de la recesión (22% en España) y un 70% mantendrá estos nuevos hábitos cuando la situación económica mejore (64% en nuestro país).

Pero no sólo los consumidores están cambiando, sino que las multinacionales de gran consumo se están readaptando rápidamente a la nueva situación, lo que sin duda configura un nuevo escenario de relación entre fabricantes y distribuidores y un nuevo escenario de consumo en el que, más que nunca, el consumidor será el rey.

Tal como describe el director Internacional y de IT de Tesco, Philip Clarke, los nuevos consumidores exigen comprar lo mejor al mejor precio, se informan ampliamente antes de adquirir los productos, son críticos con la publicidad y confían más en sus propios contactos –sobre todo a través de redes sociales electrónicas-, que en la información aportada por las propias compañías. Se trata de un nuevo poder de decisión de compra al que las compañías tienen que adaptarse rápidamente, ajustándose además a cada mercado local.

Para Dick Boer, director general para Europa de Ahold, el gran reto para las compañías de gran consumo será ofrecer nuevos argumentos de consumo que faciliten la decisión de compra. En este sentido, considera que explicar la procedencia de los productos y justificar su fabricación en términos de respeto al medio ambiente será absolutamente clave.

Una valoración que apoyó Rodney Fitch, presidente de la consultora Fitch, que resalta la necesidad de “abrazar la idea de la sostenibilidad” y ganar la confianza del consumidor, especialmente a través de la experiencia de compra. Para Fitch, en el nuevo escenario es fundamental, además, entender al consumidor como “partner” en el negocio, no exclusivamente como cliente. En este sentido, apunta el ejemplo de Amazon, que considera se convertirá pronto en la mayor marca de distribución del mundo, gracias a su modelo de participación de los compradores.

El director de Asuntos Internacionales y adjunto al presidente de El Corte Inglés, Jorge Pont, insistió, por su parte, en el fin de lo que denominó la “era de la frivolidad” en el consumo, que da paso a la de la frugalidad. Una nueva actitud de consumo en la que lo más importante será tener siempre presente el precio y la calidad como conjunto. En este sentido, apuntó como claves de éxito en el nuevo escenario la innovación, la calidad, el servicio al cliente y la eficiencia en las operaciones, que sólo se puede conseguir a través de la estrecha colaboración entre fabricantes y distribuidores.

El nuevo consumidor que se está perfilando en la actualidad marcará definitivamente, a juicio de los directivos reunidos en la Conferencia Europea de ECR, la relación entre fabricantes y distribuidores, que dejará de focalizarse en sus propias negociaciones del “día a día” para centrarse en el consumidor y poder, así, responder más acertada y rápidamente a sus demandas.

Así, empiezan a ensayarse nuevos modelos de colaboración como el expuesto por Makro y Nestlé, que han puesto en marcha una plataforma conjunta en la que, compartiendo información sobre sus consumidores, han diseñado una estrategia conjunta focalizada en los mismos. Su relación, orientada al consumidor, les ha otorgado, según afirman, una consolidada ventaja competitiva en las categorías donde la han puesto marcha.